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想做内容电商的淘宝入局短视频,这个注你押吗?

字号+作者:加菲 来源:互联网 2017-07-26 13:40 我要评论() 收藏成功收藏本文

短视频领域已是一片红海,后来者依然频频入局。只不过,以淘宝为代表的电商平台所追赶的这波短视频潮流却不同以往。'...

“以前都是买买买才用淘宝,现在打开淘宝就被各种各样的内容吸引进去了。”陈欣和很多人一样,对如今的淘宝有了全新的认识。

陈欣告诉说,这半年以来,她逛淘宝的频率仅次于微信、微博和视频网站。

听到这样的用户反馈,淘宝应该会满心欢喜。毕竟在内容方面布局已久,淘宝不断采取行动证明自己入局内容领域的决心。

淘宝想做内容电商,短视频成为布局重点

淘宝头条、有好货、必买清单、爱逛街、微淘、内容号、淘宝直播……这些功能相继上线,为一心“买买买”的淘宝赋予了集合微博、今日头条、微信公众号、直播等多项功能。

内容号推荐了《最适合送前男友的十件礼物》,淘宝直播里有个美女正在分享护肤经验,“有好货”频道教授挑选吊带裙的方法……这些看似不以“买买买”为目的内容,其实都是在向用户“安利”好货。

用“种草”的方式暗示用户消费,以内容化的布局直击用户痛点,像陈欣这样被淘宝上各种内容吸引的用户不在少数。

内容电商的核心是要用优质的内容留住用户,增加用户在APP的停留时间。

据Questmobile提供的数据,2017年6月,用户停留时长Top15的APP的数据显示,手机淘宝以17.9亿小时成为进入Top 15 的唯一的电商平台。

由此可见,随着移动互联网红利期慢慢过去,淘宝原本依靠流量变现的商业模式,正向着打造社群、创造优质内容的方向发展。

2016年,直播热度未退,短视频风口已来。

同年8月,淘宝二楼上线并推出短视频节目《一千零一夜》,不仅有温情的故事,还有美食和购买链接,直接带动了相关产品的销售量。

《一千零一夜》在豆瓣获评8.4分,可谓是淘宝在口碑和商业收益方面实现双赢的一次尝试,也让用户和商家看到了优质短视频内容在电商平台的巨大潜力。

今年,淘宝更是将更多注意力放在短视频领域:

6月,在淘宝的内容创作者大会上,阿里巴巴集团零售事业部产品与消费平台负责人蒋凡说“短视频会彻底改变整个消费模式,而今年淘宝也将发力短视频”。

7月1日,淘宝推行新政策对商家视频播放产生的流量免费,这意味着淘宝鼓励更多商家利用短视频这种方式来运营产品,也希望更多用户可以逐渐接受这种方式。

9月,短视频节目《一千零一夜》第二季也将登录淘宝二楼。

打开淘宝,短视频的身影也无处不在:

淘宝头条里的视频页卡,微淘里的“视频直播”栏目,“每日好店”里每天1-2条店铺短视频,还有内容号里驻扎的优质PGC内容制作机构等等,这些都是短视频的渠道入口。

这些时长在5分钟以内的短视频,有的以美食为主,有的以服饰介绍为主,也有的以产品使用说明为主。当然,还有为了增强用户粘性而发布的娱乐搞笑短视频。

连一些普通店铺首页、商品预览页及详情页里,也都附上了与产品相关的10秒左右的短视频。

同样想要分得这一杯羹的京东,在内容布局上也紧随其后。

在2017年4月18日京东App更新的V6.0版本中,首次将原来的“发现”频道改为“觅·me”频道,这个频道由直播、图文、清单、社区、视频购等12个子频道构成,形似头条。

其中,“视频购”栏目的视频来源于入驻京东的达人或短视频机构,短视频类型与淘宝平台相似。

除此之外,网易考拉海购、小红书、波罗蜜等电商平台也纷纷入局短视频领域。

尽管各个电商平台未必会像淘宝一样重视短视频,但不可否认的是,依靠流量、围绕商品的传统电商思路已经开始转向依靠内容、围绕用户的电商新逻辑。

短视频格局成熟,电商入局已晚?

“淘宝短视频?没注意到,谁会用淘宝看短视频?”

哪怕每天花很多时间逛淘宝,陈欣也没有意识到淘宝在短视频方面布局的“小心思”。

实际上,她每次浏览淘宝都会触及到短视频内容,但在她的印象中,淘宝仿佛和短视频难以挂钩,“商品”、“卖货”的属性要远高于以“短视频”为承载的内容属性。

的确,目前短视频格局已经相对成熟。以秒拍、快手等为首的短视频平台,借助移动互联网流量红利,不仅用户数量庞大,内容生产能力强大,更是占据着短视频领域的头部流量。

短视频平台入局者众。美拍、小咖秀、火山小视频、抖音等各式短视频平台也纷纷争夺市场份额。

而骨子里并没有短视频内容基因的淘宝、京东等电商平台,不仅先天不足,而且“晚来一步”——在短视频领域已成红海之势的时候才入局,且目前尚处在初涉阶段。

尽管淘宝已经吸纳了一条、二更、新片场、摩卡视频、青藤文化等优质PGC内容入驻,但单从播放量而言,还难以与其他视频平台匹敌。

以“一条视频”为例,它在淘宝平台发布的第一条短视频的时间是2016年7月18日,至今也有一年光景,但只收获寥寥7000多个粉丝。

自称要“做个生活美学家”的一条视频,画面干净、叙事紧凑,在视频质量和调性上没的说。但浏览量的表现差强人意,多则五千多,少则只有一次浏览,且大部分在十位数浏览量徘徊。

对比“一条视频”在腾讯视频自媒体频道的播放表现,同一个视频在淘宝仅有281次观看,而在腾讯视频高达52.8万。

不知是否出于这个原因,从3月24日到现在,一条视频在淘宝上没有再更新。

如此的情势,电商平台的短视频意义何在呢?

优质PGC内容遇淘宝水土不服

若不是手中有异质的基因能够与市场其他竞品区别开来,淘宝在这个时候入局短视频,无异于以卵击石。

不过,在这一点上,淘宝想清楚了自己要什么。

“我们给自己的产品定位为:实用型消费类短视频。”淘宝产品和消费者平台总监闻仲向刺猬公社解释说,目前淘宝上最受用户欢迎、也最容易分发的是消费类短视频,只有能够解决用户需求的实用型短视频,在这个平台上才有潜力。

在闻仲看来,这类短视频除了介绍商品本身,还应该介绍它的使用方式、各个细节等全方位的信息。

对于淘宝而言,短视频其实是一种内容载体升级的工具,目的是为了让用户逛淘宝时有更好的体验。

“在整个移动化流量成本越来越低的情况下去看,用户慢慢的有诉求是在商品详情页里看到很多的短视频类的,能够更真实、更丰富地去呈现这些产品的内容。”

店铺首页和宝贝详情里插入的短视频

闻仲把短视频当做内容体验形式的升级,认为这样会有利于帮助用户更好的选择商品。他告诉刺猬公社,目前在淘宝平台流量最大的短视频也正是来源于商品详情页。

而对于这些花大力气拉拢,却表现欠佳的优质PGC而言,闻仲则认为这是另一个维度的布局。

“像一条、二更、摩卡视频这样的短视频内容,他们具有很强的媒体属性,它更多的是传递一些信息和价值。它不能说是一种偏消费类的短视频。”

目前,微淘、头条、好店等入口已经为这些优质PGC内容提供渠道,他们也希望能够通过这样一些优质内容培养,能够形成一批优质IP。 

而普通店铺的短视频异军突起,反而这些已经有庞大粉丝和口碑的优质内容表现出了水土不服。

闻仲认为,这类优质内容要重新认识淘宝在短视频领域布局的初衷,能够把曾经的媒体属性与消费领域融合起来。

“这些PGC内容能否借助平台孵化成优质IP,关键还是需要他们在消费领域重新探索。不能把淘宝当做和其它平台一样的分发渠道,用户的心态是不一样的,对内容的诉求也具有差异化。”闻仲说。

在这一方面,二更相对一条,探索得更前卫一些。

与腾讯平台分发的视频相比,二更在淘宝的内容完全不同,多以商品内容的主题为主。如明式家居、抹茶味牙膏、定制西装等,这样让二更在淘宝的粉丝逼近3万。

据闻仲介绍,目前淘宝整合了1000多个来自评测、美食、美妆等各个维度的优质PGC内容创,几乎受欢迎的头部PGC内容也纷纷入驻,这类短视频可以与商家合作产出定制类短视频内容、或者与品牌旗舰店合作宣发,此外还可以围绕自己的IP运营粉丝和内容。

“我们希望IP类的短视频,像一条、青藤这样的,能够从消费角度挖掘短视频本身的形式和价值,并能思考为用户带来什么价值。”闻仲说。

赌不赌这个趋势?

尽管淘宝已经布局短视频矩阵,各个入口也已经向入驻淘宝的内容创作者们开放,但从用户体验角度来看,短视频功能在淘宝页面上较为隐蔽,除去商品详情页之外,用户很难找到头部PGC内容。

而目前短视频在平台上的用户活跃度较低,对淘宝生态的用户而言,尚未培养起使用习惯。

如此看来,对于内容创作者而言,这样的表现既难以提高商品转化率,且成本不低,单靠平台分成的收益难以实现收支平衡。

这样亏本的买卖,会有人做吗?

“现在淘宝短视频还没有起量,但是你赌不赌这个趋势?那赌就有可能起来、也有可能不会起来。要是会起来,肯定是越早入局越好。”爱开箱创始人陈志华对刺猬公社说。

爱开箱同时入驻了淘宝和京东两个平台,对陈志华来说,短视频播放量不是关注的重点,他看重的是淘宝、京东这样的电商平台能够通过视频内容更好地连通商品和用户。

据刺猬公社了解,为了激励内容创作者,除了常见的CPS(按成交分佣的方式)和V任务平台分成方式,淘宝未来还将推出一些奖励机制。

另外,如果视频对用户帮助大、用户活跃度高,且互动频繁、用户停留时间够长,淘宝后续会用补贴的形式进一步激励内容创作者。

一边是平台力推,一边却表现乏力。这个局,到底该不该被看好?

“跑起来再看吧。”或许,很多人都跟陈志华的想法一样,先入局了再说。

来源:微信公众号 刺猬公社

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